1.什么是大众？大众的主要特点是什么？
答：大众是一种新的未组织化的社会群体，与既有的群体形态相比，有着明显不同的特点。
特点：规模的巨大性；分散性和异质性：广泛分布于不同阶层，成员具有不同的社会属性；匿名性；流动性；无组织性；同质性：成员有同一的行为倾向，容易受外部力量的操作和影响。
2.简述大众社会理论的形成与演化。
答：（1）早期的贵族主义观点：早期的大众社会理论者主要是一些保守的政治家和思想家，他们对工业革命，资产阶级革命后的工人和劳动大众作为主要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，充满了对崛起的大众的仇视心理和偏见，并站在贵族主义的立场上队对这种现状进行批判。其观点并无可取之处。
（2）对法西斯极权主义的批判：20世纪30年代以后，大众社会理论开始脱离贵族主义立场，并成为批判法西斯极权主义制度的武器，代表人物是社会学家曼海姆，这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的"异化"及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。
（3）战后美国的大众社会理论：50年代后，美国的大众社会论者主要考察美国当代的各种社会病理现象。
密尔斯：在现代社会，出现了"新中产阶级"，即白领阶层。而大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英的矛盾是美国各种社会病理现象产生的重要原因。
李斯曼：主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。随着社会人口的增加，人们的社会适应方式从“传统型”到“内向型”到“外向型”的变化，现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，社会成员的自主性降低、均质性增加，成为无个性的一般大众。
孔豪瑟：强调现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操纵，精英也易受大众的压力和影响；现代社会的特点：中间社会群体衰退，人际关系淡漠和孤立性，社会权力的集中性，大众传播导致的文化均一和流动性。
3.什么是“拷贝的支配”？试分析这个观点。
答：日本著名社会心理学家和传播学家清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝支配”的社会，而导致这种状况的重要原因是环境的扩大和社会的间接化，随着环境的扩大和间接化是人们与大多数"实物"不可能保持着实际接触，要了解它只能依靠传媒提供的第二手信息—“拷贝”；“拷贝”不是“实物”本身，而人们又缺乏将之与实物对照的手段，也只能把他当做实物的代替物。
拷贝的支配不是实物本身，而是实物的代替物。它存在着两条“抽象的原理”。第一条是利润原理。也就是说，拷贝的收集、制作、和提供是作为赢利活动来进行的。第二条是政治或宣传原理。宣传即使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动，大众传媒的拷贝制作和提供不仅受到利润原理的驱动，而且受到政治和宣传原理的制约。因为"拷贝原理"具有"利润原理"和"政治或宣传原理"，所以他也会转化为"心理的暴力"。由于现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想的划一主义。
清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力当面是有说服力的，但是他把受众看做绝对被动的存在的观点过于偏激。
4.简析作为“大众”的受众观。
用典型的大众社会论观点看问题，大众传播的受众无疑就是大众本身。受众具备着大众的一切特点，因此，受众在本质是一种被动的存在。这可以说是大众社会论的受众观的核心观点。不过，在说明这种被动性时，传播学者更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上来寻找因。以日本著名社会心理学和传播学家清水几太郎的关于"拷贝的支配"的观点为代表。
这种分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但把受众看做是绝对被动的存在的观点则有失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动、他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。
从某种意义上来说，受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。随着社会的发展，学者们在考察大众传媒对受众的影响的同时，也在不同程度上开始强调受众的能动性对传媒活动的制约。
1.试论作为“社会群体成员”的受众观。
答：如果我们把受众看做是社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会团体或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，二是社会关系意义上的群体，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。早在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析就已经证明了这一点。受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代，社会环境，社会话的条件，社会地位，价值和信念，对事物的立场观点和看法，心理特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒信息的需求，接触和反应方式也是千差万别的。
2.什么是IPP指数，它是如何设计的，主要说明什么问题？
答：即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。拉扎斯菲尔德等人由此提出了著名的“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。很显然，人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。IPP指数分析还发现既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内容的接触，进一步提出了“选择性接触假说”。
3.试析“受众即市场”的观点。
答：把受众看做是市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的：①大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；②要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换交织，即满足受众的各种需求；③传媒活动既然是市场活动，那么各传媒结构之间比如存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象是作为消费者的 受众。
“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点，反映了传媒活动的经营性，商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。对受众市场性质的看法，随着时代变迁也有一个变化的过程。他反映了传媒活动的某些特性。20世纪80年代以后，多数传媒把受众看做是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普通需求的信息产品或服务；而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。
但从传播学的角度来看他是不完善的。存在下列几个问题：①容易把传媒与搜中的关系固定为单纯的卖方与买方的关系。②不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。③容易把经济效益看做判断成功的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置。④站在传媒的立场而不是受众的立场出发考虑问题。
4.为什么说受众是权力主体？简述受众的基本权力。
答：受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。
基本权利：①传播权：受众有权将自己的经验、思想、观点等等通过一切合法手段和渠道加以传播。
②知晓权：受众有权获得有关自身所处环境及其变化的信息。
③传媒接近权：受众有权利用传播媒介开展各种社会和文化活动。这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
1.什么是分众？分众论的核心内容是什么？
答：分众指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。
分众论的核心内容是：①社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；②社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；③分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；③在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒介接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。
2.分众论的主要理论依托是什么？
答：分众理论的背后是一种多元主义社会观，把当代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看待社会的发展和变化，有助于我们观察社会传播的微观结构。其理论依托是①社会关系论：以拉扎斯菲尔德为代表，主要考察人所处的社会关系结构对大众传播效果的影响和制约；②个人差异论：以霍夫兰为代表，主要考察受众成员在心理和结构上的差异如何影响他们的媒介接触和信息处理过程。
3.梅里尔等人关于媒介专业化（分众化）发展趋势的三个阶段是什么？
答：梅里尔和洛文斯坦在1971年发表的《媒介、讯息与人的新视角》一文中，提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为以下三个阶段：①精英媒体阶段——指早期的报纸和政党报刊阶段。那时教育普及程度很低，媒介资源昂贵，读书看报是少数社会精英和富裕人群的奢侈品，在内容上也是满足少部分人的需求。②大众媒体阶段——大众报刊、通俗读物、大众电影、广播电视的出现和发展迎来了大众媒体阶段。特点是国民教育已经高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用成本不断降低、受众的规模达到顶峰，在内容上力图满足大多数人的最基本的信息需求。③专业媒体阶段——大众媒体达到饱和状态，同时社会的个性化、多样化的需求越来越旺盛，使得专业媒体时代的到来成为必然。专业媒体功能越细分，其受众规模也就越小。
4.如何理解受众作为“大众”的基本信息需求的类似性和作为“分众”的特殊信息需求的多样性？
答：作为社会的一般大众，我们生活在类似的社会空间中，接触到的大众媒介等具有某种程度上的一致性。对于普通人来说，基本的信息需求无外乎是以休闲娱乐、获取信息等为目的的，当满足了基本的信息需求以后，不同属性的人群可能会表现出各自特殊的信息需求，此时就会具有多样性，也就是分众的特点。因此，绝对的“大众论”和绝对的“分众论”都具有其局限性。
1.什么是“使用与满足”？如何理解受众需求？
答：使用与满足，是把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。受众成员的需求不仅与他的性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。
对广播媒介的“使用与满足”的需求：竞争心理需求，获得新知的需求，自我评价的需求。
对印刷媒介的“使用和满足”的需求：获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身、的目的化。
对电视媒介的“使用与满足”的需求：心绪转移效用，人际关系效用，自我确认效用，环境监测效用。
2.早期“使用与满足”研究揭示的受众媒介接触动机和满足形态有哪些类型？
答：对广播媒介的“使用与满足”的需求：竞争心理需求，获得新知的需求，自我评价的需求。
对印刷媒介的“使用和满足”的需求：获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身、的目的化。
对电视媒介的“使用与满足”的需求：心绪转移效用，人际关系效用，自我确认效用，环境监测效用。
3.试析受众个人所处的社会环境条件对媒介接触行为的影响。
答：人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定要求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；实际 接触行为的发生需要两个条件：一是媒介接触的可能性，二是媒介印象；根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；接触行为的结果有两种，一是得到满足，二是没得到满足；无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们回根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。少年儿童的电视接触行为与他们在家庭、学校中的处境有着密切的关系。而制约成人媒介接触行为的社会 条件就更为复杂，这里 既有他们完成社会化过程的环境，也包括他们 的现实的政治、经济、和文化的背景、社会的地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多的因素。
4.试述竹内郁朗的“使用与满足”过程模式的内容与含义。
答：1977年，日本传播学家竹内郁郎在对卡兹的研究的进行补充的基础上提出了"使用与满足"过程模式，具有总结的意义：
（1）人们接触的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
（2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。
（3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
（4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为。人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
这个模式也说明，我们今天的媒介接触习惯和选择偏好是建立在过去对媒介接触经验的基础之上的，而我们今天的媒介体验，则影响到我们今后的媒介接触行为。
5.如何评价“使用与满足”研究？
答：“使用与满足”研究是从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要的意义：①它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种能动性，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。②它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，有助于否定早期“子弹论”效果观。③指出了大众传播对受众具有一些基本效用，被称作“适度效果”理论。
局限性：
1使用和满足研究过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。
2它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯的考察受众的媒介接触行为，因而不能全面的揭示受众与传媒的社会关系。
3使用和满足研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，因而不能反映受众作为社会实践主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
